PENGARUH CITRA UNIVERISTAS, FAKTOR SOSIAL DAN STRATEGI HARGA TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH UNIVERSITAS BUNG HATTA (STUDI KASUS MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ANGKATAN 2018)

Abstract

INTISARI
Perkembangan perguruan tinggi di Indonesia dalam dasawarsa terakhir tumbuh
secara signifikan. Dalam website resmi DIKTI, jumlah perguruan tinggi di
Indonesia mencapai 4.259 unit. Lebih dari 50 persennya adalah perguruan tinggi
swasta. Jumlah perguruan tinggi menunjukkan betapa besarnya minat pendidikan
tinggi di Indonesia. Tujuan dari penelitian ini untuk mengungkap pengaruh
citra universitas, faktor sosial dan strategi harga terhadap keputusan mahasiswa
memilih Universitas Bung Hatta. Objek penelitian ini adalah Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Angkatan 2018.
Teori dalam penelitian ini adalah tentang keputusan Pembelian, citra
perusahaan, faktor sosial dan strategi harga. Menurut Schiffman dan Kanuk
(2008), keputusan pembelian adalah sebagai seleksi terhadap dua pilihan
alternatif atau lebih. Sedangkan citra perusahaan (Sutojo, 2004) adalah persepsi
masyarakat terhadap jati diri suatu perusahaan. Kemudian, faktor sosial adalah
sekelompok orang yang mampu mempengaruhi perilaku individu dalam
melakukan suatu tindakan berdasarkan kebiasaan (Purimahua,2004) dan harga
adalah sejumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk memenuhi
kebutuhannya untuk mendapatkan produk dan jasa yang diinginkannya (Kotler
dan Keller, 2009).
Jumlah populasi dalam penelitian ini adalah sebanyak 400 mahasiswa. Sampel
minimal yang digunakan sebanyak 200 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah proportionate stratified
random sampling. Metode analisa data yang digunakan adalah analisis regresi
linear berganda.
Hasil dari penelitian ini ditemukan bahwa citra universitas berpengaruh positif
dan signifkan terhadap keputusan pemilihan, faktor sosial tidak berpengaruh
terhadap keputusan pemilihan, strategi harga berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pemilihan
Disarankan dalam penelitian ini Universitas Bung Hatta untuk dapat
meningkatkan citra Universitas Bung Hatta dan mempertahankan strategi
penetepan harga tetap bersaing yang dapat menarik minat calon mahasiswa.

Kata Kunci : Citra Universitas, Faktor Sosial, Strategi Harga Dan
Keputusan Pemilihan